この記事では、スムークのゼロから構築したマーケティング戦略の全手順について解説していきます。
解説のポイントは、以下の3つです。
- ビジネスモデルとマーケティング戦略の関係性
- マーケティング戦略で考えたこと
- マーケティング戦略で実際に行動したこと
この記事を読むことで、リアルな美容室マーケティング戦略の構築と手順について知ることができます。
そして実際に行動した結果、スムークで起きた数々の問題事例も大公開します。
詐欺にあったとまでは言いませんが、そのままマネするとヤバい理由が分かります。
ぜひ美容室マーケティング戦略のリアルな事例として参考にして下さい。
スムークでは、これから説明するマーケティング戦略で平均客単価15,000円～20,000円で集客を可能にしています。
スムークの考えるマーケティング戦略とは、顧客に価値を伝える方法のことです。
売上を上げるために必ずしも技術の練習をする必要はありません。
ビジネスモデルとマーケティング戦略の関係性
マーケティング戦略は、ビジネスモデルをベースにしながら構築していく必要があります。
ビジネスモデルで何よりも大切なのは、「顧客の定義」です。
ターゲットととなる顧客とその課題が決まれば、すべてが決まります。
ではスムークにおける顧客は誰なのか？
それはくせやうねりなどの髪質に悩む女性です。
スムークのビジネスモデルは、顧客を喜ばせるために構築しています。
マーケティング戦略もその顧客に届けるため構築にしなければなりません。
スムークのマーケティング戦略は、以下の2冊を参考に構築しています。
顧客に届けるとは？
まず顧客に届けるために考えたことは、すでに飽和状態になりつつある髪質改善サロンの中でのバリュープロポジションでした。
バリュープロポジションとは？
- 顧客が望んでいる価値
- 自社が提供できる価値
- 競合他社が提供できる価値
バリュープロポジションとは、顧客が望んでいて自社は提供できるが競合他社は提供できない部分です。
バリュープロポジションを確立するためにするべきことは、顧客が必要としていることで同業他社が提供できないことをすることです。
スムークはどこを狙っているのか？
髪質改善をウリにしたヘアサロンという市場の中でスムークは完全に後発組です。
そこで大手の髪質改善サロンが提供できないことを探しました。
そして見つけたキーワードが縮毛矯正です。
なぜなら特にくせやうねりに悩んでいる女性から髪質改善サロンに行ったけど十分に満足できなかったという悩みをよく聞いていたからです。
「髪質改善したけど髪質が変わらなかった」
「髪質改善でくせが伸びなかった」
「髪質改善で髪が傷んでしまった」
縮毛矯正にこだわることで大手の髪質改善サロンとのバリュープロポジションを狙いました。
そのために僕は縮毛矯正の特殊技術を手に入れツヤ髪セミナーまでできるようにしています。
さらに店名に縮毛矯正というキーワードを入れることでお客様がパッと見て他のお店との違いを分かるようにしました。
縮毛矯正と髪質改善の美容院SMuK
しかしこれだけで差別化できるほど世の中そんなに甘くありません。
理屈を伴った差別化とは？
バリュープロポジションを確立するうえで重要なことは、たとえ他の美容室が提供していているメニューでも、顧客が必要と考えてなければあえて捨てることです。
この「捨てること」が非常に大切ですが、多くの美容室は切り捨てることができません。
すでに大手の髪質改善サロンでは、メンズカットやキッズカット、アップやアレンジをやらないという差別化をして艶髪に対して本気の姿勢をお客様に提示しています。
そこでスムークは、さらに「パーマを捨てること」で理屈を伴った差別化をすることにしました。
どこの髪質改善サロンよりも艶髪を作ることができる縮毛矯正に特化していることを顧客にアピールしています。
ビジネスモデルでもマーケティング戦略でも1つだけいいので大手に負けないこだわりを分かりやすく作ることは重要です。
必要なのは「理屈を伴った差別化」です。
例えばおしゃれで考えてみると理解できます。
「おしゃれは差別化」と考えれば「緑に赤に青にピンクに、様々な色を使ったハチャメチャな服装」も、人と違うという意味では差別化に違いありません。
ですが、そうした服装を果たして多くの人は「おしゃれ」として認識するでしょうか？
……するわけもありませんね。
客観的に理解できる範疇でなければ、「差別化」ではなく「でたらめ」になります。
「差別化」と「でたらめ」は似て非なるものです。
引用：もっと幸せに働こう 持たざる者に贈る新しい仕事術 著者：MB
バリュープロポジションから考えること
バリュープロポジションから考えるとたくさんメニューがある美容室に価値はありません。
むしろビジネスモデルを構築する際に顧客の要望をあえて捨てると見えてくるものがあります。
お客様が商品を選ぶ時、必ず理由があります。
美容室の場合、自分の価値感に合いかつ他の美容室が提供していない価値があるから選ばれるのです。
「顧客が価値を認めて選ぶ理由」を顧客に届けることがマーケティング戦略となります。
マーケティング戦略で考えたこと
スムークのビジネスモデルでは、くせやうねりなどの髪質に悩む女性に縮毛矯正を届けると決めました。
そしてそれはマーケティング戦略でもバリュープロポジションとして使うことができます。
次に考えることが「どのように届けるのか？」です。
そこで使えるのがイノベーター理論です。
お客様のタイプによって必要なマーケティング戦略が変わります。
イノベーター理論とは？
イノベーター理論とは、顧客行動の原理原則のことです。
- イノベーター
新商品にすぐ飛びつく人 - アーリーアダプター
価値があると判断すれば買う人 - アーリーマジョリティ
他人の行動を見て判断する人 - レイトマジョリティ
懐疑心で見続けて困ったら買う人 - ラガード
みんなが買っても絶対に買わない人
全国に25万件もある美容室の市場はすでに飽和状態です。
そのため美容室市場の顧客タイプは以下の2つと考えられます。
美容室市場の顧客タイプ
- アーリーマジョリティ
他人行動を見て判断する人 - レイトマジョリティ
懐疑心で見続けて困ったら買う人
美容室の場合、この2つの顧客タイプに価値を届けやすいのがホームページです。
なぜならポータルサイトでは価格競争になりやすいのでスムークのような価値競争だと集客が難しいと考えたからです。
美容室で考える戦略の違い
| 戦略 | 価格競争 | 価値競争 |
|---|---|---|
| 商品 | 技術 | サービス |
| 販売形式 | チーム制 | マンツーマン |
| 平均客単価 | 約6,100円（全国平均） | 15,000円以上（値引きなし） |
| 施策 | 技術の向上 | サービス向上 |
| 媒体 | ポータルサイト | ホームページ |
そのためスムークでは、価値を伝えやすいホームページをメインにマーケティング戦略を構築しています。
価値をどのように届けるのか？
スムークでは、顧客に価値を届けるために階層性マーケティングを取り入れています。
階層性マーケティングを知ったきっかけは、『～MBの作り方～世界を変えるマーケティング』という2018年に開催したMBさんのセミナーでした。
階層性マーケティングとは？
階層性マーケティングを簡単に説明すると、1つ1つのコンテンツに意味と役割を持たせることです。
スムークのコンテンツの意味と役割
- ホームページ ➡ 顧客に価値を伝え予約を取る
- その他 ➡ スムークを知ってもらいホームページへ誘導
スムークで決めた具体的なコンテンツは以下です。
- 各種SNSアカウント作成
- チラシ作成と配布
- ポータルサイトへの登録
- ホームページ作成
- Web広告運用
しかしビジネスモデルと同様にマーケティング理論ばかりこねくり回しても行動しなければ意味がありません。
ここから実際に行動したことを全て公開していきます。
「初期段階において一番重要なのが行動です！もう行動なんですよ！行動しなんだ本当！！ゲロ吐くぐらい行動すればいいんですよ！一生続くわけじゃない！覚悟を決めましょう！」byMB
この言葉が行動し続けるキッカケになりました。
スムークがオープンするまでに行動したこと
まずスムークがオープンするまでに行動したマーケティング戦略は以下です。
- 各種SNSアカウントの作成と運用
- チラシ作成とポスティング
- ポータルサイトへの登録
- ホームページ作成
各種SNSアカウントの作成と運用
SNSの目的は、スムークの存在を知ってもらいホームページに誘導することです。
投稿する内容をブログと一緒にすることで運用の手間を減らしています。
各種SNSアカウントの作成にかかった費用は0円です。
チラシ作成とポスティング
チラシは、他のグラフィックデザインと一緒に作成しました。
グラフィックデザインとは、名刺やメンバーズカード、チラシなどを含む販促物のことです。
制作にかかった費用は、289,000円です。
最初の請求書
差額の請求書
グラフィックデザインの制作費用の中でチラシ作成にかかった費用が約14万円です。
チラシは、ポスティング用に3万枚印刷しました。
グラフィックデザインすべての印刷代
グラフィックデザインすべての印刷にかかった費用は、101,325円でした。
ポスティング業者代
4ヶ月間で14,000枚を自分の手で配り、残りの16,000枚をポスティング業者に依頼しました。
ポスティング業者にお願いした理由は、配ってみて1人で3万枚も配るの不可能だと思ったからです。
ポスティング業者にかかった費用は、58,080円です。
絶対に3万枚も印刷してはいけません…。
チラシの作成と印刷、ポスティング業者を合わせて約25万円もかかりました。
しかしこちらで確認できた新規の来店人数は5人だったので、スムークではチラシの費用対策が良くないという結果になりました。
おそらく今後スムークでチラシ作ってポスティングすることはないでしょう。
ポータルサイトへの登録
スムークは完全予約制のため、インターネットでの予約を取れないようにしています。
そのためポータルサイトに登録する目的は、スムークを知ってもらうことだけです。
登録しているポータルサイトは、全部で4つです。
楽天ビューティー
楽天ビューティーに登録した理由は、月額課金じゃないからです。
成果報酬型なので、こちらが損をすることがありません。
登録にかかった費用は55,000円でした。
ちなみに楽天ビューティーだけオープンしてから3ヶ月後に登録しました。
エキテン
エキテンに登録した理由は、クチコミと外部リンクが欲しかったからです。
外部リンクが欲しい理由は、他のサイトから自社ホームページへのリンクを貼ってもらえるとGoogleからの評価が高くなるからです。
エキテンは、初期費用が16500円で月額5500円でした。
1年間の契約の縛りがあったので支払った費用を合計すると71,500円です。
ミニモ
スムークでは、ポータルサイトの中でミニモが一番コスパがいいと考えています。
なぜなら成果報酬型で1人集客ごとに660円というリーズナブルな料金だからです。
ちゃんと作り込むことで高単価でも集客できます。
ホームページ作成
スムークがオープンするまでに用意したホームページは、WebExtend(ウェブエクステンド)というホームページ制作会社のサービスです。
かかった費用は、初期費用160,000円で月額費用10,000円でした。
ホームページ内の文章と写真を自分で用意する必要がありますが、競合他社と比較してもかなり安いと思います。
半分自分で作る感覚なのでホームページの構造や構成を学ぶことができてとてもいい勉強になりました。
さらに自分で修正しながら作り直していくことで再現性の高い集客導線の構造を理解しました。
サポートも手厚いので質問すると的確答えてくれます。
自分でいきなりホームページを作ってもインターネット広告の成果を確認する方法など分からないままだったと思います。
しかしウェブエクステンドのホームページは、サイト構造がテンプレート化されていて制限が多いため満足いくほど自分で手を加えることができませんでした。
そのため、半年ほどで解約させていただきました。
ウェブエクステンドで再現性の高い集客導線を構築する構造を学びながら基本的なウェブライティングを実践することができました。
個人的には、ホームページを作ってもらう前に仕組みを勉強しておくことをおすすめします。
なぜならホームページ制作の業者を選ぶときの良し悪しの判断ができないからです。
スムークがオープンしてから行動したこと
スムークがオープンしてから行動したマーケティング戦略は以下です。
- インターネット広告
- MEO対策
- LP型のホームページ作成
インターネット広告
インターネット広告とは、インターネット上のメディアに掲載されている広告のことです。
スムークではポータルサイトを使わずにホームページで集客をすることが前提のマーケティング戦略を立てています。
そのため自社ホームページに誘導しやすいインターネット広告が必須だと考えていました。
スムークでは以下の2つのインターネット広告を使っています。
- SNS広告
- リスティング広告
SNS広告
スムークで運用しているSNS広告は、以下の2つです。
- Instagram広告
- Facebook広告
月額15,000円～30,000円を目安に運用しています。
手軽に始められ新規集客ができるので初心者にオススメです。
リスティング広告
リスティング広告とは、Googleなどの検索結果にユーザーが検索したキーワード（検索語句）に連動して掲載される広告のことです。
スムークで最も効果を感じるリスティング広告がGoogle広告です。
月額3万円～9万円を目安に運用しています。
なんとオープンしてから約1年間でGoogle広告に122万円の広告費がかかっていました。
グーグル広告に限らず、インターネット広告の運用には知識とスキルが必要です。
マネしない方がおすすめですが、広告にお金を湯水のごとく使いながら勉強すると本気になれます…。
なんと退職してからスムークがオープンするまでの1ヶ月半の間に独学で学び手に入れました。
1日12時間以上パソコンに向き合いながら死に物狂いで勉強しました。
MEO対策
美容室のMEO対策とは、Googleマップに登録されている美容室の検索順位を上げる施策のことです。
MEO対策が上手くいくとGoogleマップのみならず、Google検索の検索結果でもあなたの美容室が上位に表示されるようになります。
Googleマップに無料で美容室の情報を掲載し、また積極的な情報発信をすることができるサービスのことを「Googleマイビジネス」と言います。
Googleマイビジネスは、美容室のウェブ集客を加速させることができるサービスです。
スムークのマーケティング戦略においてもMEO対策は重要なのでMEO対策業者に依頼することにしました。
そしてMEO対策を月額14,800円（税抜）※12回、1年間で177,600円（税抜）で契約しました。
これが悲劇の始まりでした…。
MEO対策の契約書
なんとMEO対策の詐欺に引っ掛かかってしまいました。
結論から言えば、MEO対策の本を一冊買えば十分な内容のコンサルティングでしたね。
MEO対策業者の詐欺を見抜く方法
ついでにMEO対策業者の詐欺を見抜く方法を解説します。
ポイントは契約書の内容です。
契約さえしなければお金を払う必要はありませんのでハンコを押す前の参考にしてくださいね。
第1条（本件業務内容）
1.甲は乙に対し、MEO対策業務(甲指定の事業所(別紙記載の通り)がGoogleマップで上位に掲載されることを目的とする。
以下「本件業務」というを委託し、乙はこれを受託した。
簡単に言えば、MEO対策業者があなたの美容室をGoogleマップで上位に表示させるためにがんばるということです。
第4条(免責事項)
③Googleマップの上位表示、または本件業務に関する効果、精度等
簡単に言えば、MEO対策業者があなたの美容室をGoogleマップで上位に表示させれなくても文句言えませんということです。
この契約書の2つの内容については完全に矛盾していますよね(笑)
必ず契約書の内容を確認して「あなたの目的と矛盾している点」、「あなたが不利になる点」、などを探しましょう。
実際にトラブルが起きてから分かったこと
実際にトラブルが起きてから分かったことがありました。
スムークのMEO対策についてやり取りをする担当者が、実は別会社の人間だったということです。
第6条(再委託について)
乙は、本件業務の全部または一部を第三者に委託することができる。
簡単に言えば、MEO対策は他の人がやりますということです。
結果が出てればまだ良かったのですが、実際にやり取りをしていたMEO対策の担当者が相当なポンコツでした。
LINEでやり取りをしていたのですが、緊急で連絡を取りたい時に既読スルーで一向に連絡が取れないことがありました。
キレてしまい「担当者を変えて欲しい」というクレームを言おうと思って連絡したら下請けの別会社の人間だと分かりました。
契約した会社がMEO対策やってないって絶対に成功させる気ないでしょ？
長期契約させて途中解約できない
ＭＥＯ対策業者で多いトラブルが長期契約させて途中解約できないことです。
第11条（契約期間）
本契約の期間は、本契約書作成日を始期とし、乙が甲に対して施策開始通知をした日から12か月後の日を終期とする。
甲乙は乙が期間満了日の30日前までに本契約を解約する通知をしない場合、本契約は12か月の契約期間で自動更新されるものとし、以降も同様とする。
簡単に言えば、契約は1年間で1ヶ月前にあなたから解約しないって言わないともう1年追加して解約できないよということです。
MEO対策に自信があって結果が出せるなら、縛りなしで月々ごとの契約でもお願いする美容室はいくらでもいるはずです。
スムークの担当者がポンコツでやる気もなくMEO対策の効果もない。
それでもお金だけ払い続けなければいけないことに対して相当な苛立ちを覚えました。
LP型のホームページ作成
LPとは、ランディングページの略称で検索結果や広告などを経由して訪問者が最初にアクセスするページのことです。
スムークでは、ウェブエクステンドで作ったホームページの後に約200万円のLP型のホームページを購入しました。
ここからまた悲劇が始まります…。
こちらが約200万円のLP型のホームページの御見積書です。
こちらが現在もスムークで使っている約200万円のLP型のホームページです。
このホームページのクオリティ自体は、とても素晴らしくとても満足しています。
もちろん契約した時も「なんて素敵なホームページを手に入れたんだ」と思っていました。
しかし、支払い方法がビジネスクレジットだったのが悲劇です。
自分のせいですが、よく考えないで契約してしまったのです。
支払い方法について
こちらが実際にお支払いしたビジネスクレジット申込書です。
ビジネスクレジットの72回払いなので分割払い手数料がなんと！？
504,926円
ホームページ代の1,920,575円と分割払い手数料を合わせると！？
2,455,201円
総額2,455,201 円という超高級ホームページだったのです…(汗)
しかもさらに月額管理費用が月々5,000円もかかります。
5,000円×72＝360,000円
6年間でなんと総額2,815,201円！！！
2,815,201円
これでお客さんがお断りするほど毎月来てくれれば契約して良かったと思いますが、実際のところコスパはすこぶる悪いです。
今現在、スムークで使っている集客のメインホームページは1年間でたったの3,000円のドメイン代しかかからない自分で作ったホームページです。
支払う金額だけで比べると詐欺にあったかもしれません。
僕は2つのホームページを作るのに約300万円使ったからこそ自分でホームページを作れるようになったと考えています。
なぜならサイト構造やランディングページの構成、ウェブライティングを実践しながら学ぶことができたからです。
結果的に1ヶ月で客単価1.5～2万円の新規のお客様が最大で30名以上も呼べるマーケティングを身に付けられたので安い買い物だったと思います。
ただ普通に考えたらそのままマネしない方がおすすめです。
行動したからこそ手に入れたモノ
スムークのマーケティング戦略で最も重要なコンテンツは、以下の2つです。
- 自社ホームページ制作
- リスティング広告運用
自社ホームページ制作とリスティング広告の運用は、ベースとなるビジネスモデルの構築とWebマーケティングの土台があったからこそ実現させることができました。
そして実際にお金かけながら行動した結果、自社で全てのマーケティングを運用することに成功しました。
他の美容室がやらないことをしたからこそ違う結果を出すことができると考えています。
まとめ
スムークのマーケティング戦略は、顧客に価値を提供することでバリュープロポジションを明確にすることです。
美容室の戦略の違い
| 戦略 | 価格競争 | 価値競争 |
|---|---|---|
| 商品 | 技術 | サービス |
| 販売形式 | チーム制 | マンツーマン |
| 平均客単価 | 約6,100円（全国平均） | 15,000円以上（値引きなし） |
| 施策 | 技術の向上 | サービス向上 |
| 媒体 | ポータルサイト | ホームページ |
スムークの主なマーケティング施策は、顧客をインターネット広告でホームページに誘導して価値を伝えて予約してもらうことです。
スムークのマーケティング施策
- インターネット広告 ➡ 顧客をホームページに誘導
- ホームページ ➡ 顧客に価値を伝え予約してもらう
スムークのマーケティング施策を実現させるためにかかった費用のすべてを合計すると約500万円（ビジネスクレジットを含む）になります。
小手先のノウハウじゃない本物のマーケティング力は、お金を使い勉強しなければ絶対に手に入れることができません。
スムークを作って手に入れたマーケティング
人生を変えると決意して35歳で初めてパソコンを買ってから、2年半で自分でホームページを作りリスティング広告の運用までできるマーケティングを手に入れました。
そして技術の練習を一切しなくても、客単価5,000円だったのが客単価20,000円を越えるようになりました。
結果の出せなかった職人美容師でもマーケティングで価値を高めることができました。
ぜひスムークのマーケティングであなたの価値も高めてみませんか？
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